Dit is vaak de start van een project of programma, soms op basis van marktonderzoek en cijfermatig onderzoek en de bijbehorende trends, maar zeker ook op basis van ervaring en inzicht van de opdrachtgever.

De vergelijking van het zodoende ontstane beeld met de perceptie van de gekozen markt(en) is het uitgangspunt.

Naar de definitie is dit het onderzoek naar en dus ook de analyse van de relevante omstandigheden in een markt. Hiermee kunnen de ideeën over een te volgen (bedrijfs-, markt-, partner- of product) strategie aangescherpt, getoetst, of veranderd worden. Naast onderzoek en analyse is persoonlijk inzicht en intuïtie evenzeer van belang!